Construint una cultura centrada en el client a Adevinta Spain
Context i Desafiament
Quan em vaig incorporar a Adevinta Spain el 2018, la companyia encara no tenia una única manera de desenvolupar producte digital. Cada marca (Fotocasa, Infojobs, Coches.net i Milanuncios) tenia un framework diferent per fer desenvolupament de producte. En general era una cultura orientada a l'output en lloc de l'outcome i molt sales-driven.
El repte no era només augmentar l'activitat de recerca, sinó integrar l'orientació al client com un principi operatiu escalable que influís en les decisions del dia a dia dels equips de producte, però en general de tota l'organització.
El Meu Rol
Com a Director d'UX, vaig liderar aquesta iniciativa de principi a fi a nivell de companyia.
La meva responsabilitat va ser:
- •Diagnosticar les bretxes sistèmiques en com els insights de client informaven les decisions
- •Definir una estratègia compartida d'orientació al client
- •Dissenyar els processos, mètriques i eines necessàries per sostenir-la
- •Impulsar l'alineació executiva i l'adopció cross-funcional
- •Assegurar que els insights es traduïssin en resultats mesurables de producte i negoci
Això no va ser una iniciativa d'UX aïllada. Va ser una transformació organitzacional, amb l'equip d'UX actuant com a catalitzador.
Què vam fer
Establir una comprensió compartida del client i l'experiència
Vam començar la iniciativa definint un conjunt de user personas per a tots els productes i marques, i vam documentar els customer journeys end-to-end per fer les necessitats del client visibles, explícites i compartides.
Això va crear un llenguatge comú per als equips de producte i va proporcionar una referència concreta per a la presa de decisions.
Establir un sistema de mètriques d'experiència
Vam dissenyar i desplegar una metodologia de mesurament de satisfacció en diferents punts del journey a través de mètriques CSAT amb l'objectiu de mesurar el nivell de satisfacció però sobretot de detectar i quantificar els principals pains de l'experiència.
A més, vam establir dashboards de control per a la visualització dels resultats de totes les mètriques CSAT.
Finalment, vam incorporar com a OKRs dels equips de producte la millora de les mètriques CSAT i l'eliminació dels pains crítics en diferents fases del journey.
Aquest sistema de mesurament, reporting i definició d'objectius per als equips va permetre un canvi radical en l'enfocament dels roadmaps de producte i una millora quantificable de l'experiència al llarg del temps.
Potenciar la recerca
Per reforçar la presa de decisions basada en evidència, vam crear i estructurar un equip d'UX Research amb un enfocament transversal i estratègic.
Vam definir la recerca com una capacitat clau del model de producte, no com un servei puntual. Per aconseguir-ho, vam construir un equip dedicat, alineat amb els principals dominis de producte, i vam establir una col·laboració contínua amb Product i Design al llarg de tot el cicle de discovery i validació.
Paral·lelament, vam dissenyar processos i sistemes per escalar la recerca i accelerar l'execució d'estudis. Part del temps de l'equip de research es va dedicar explícitament a research operations, amb focus en:
- •Estandarditzar la planificació, execució i síntesi d'estudis
- •Reduir fricció i temps d'espera en la posada en marxa de recerca
- •Facilitar que els equips accedissin a insights de forma ràpida i recurrent
Com a peça central, vam crear un repositori compartit d'insights, on es consolidaven aprenentatges qualitatius i quantitatius provinents de múltiples fonts. Aquest sistema va permetre reutilitzar coneixement, identificar patrons al llarg del temps i evitar la fragmentació en estudis aïllats.
El resultat va ser la transició cap a un sistema d'aprenentatge continu, integrant la recerca en el dia a dia dels equips i elevant de manera sostinguda la qualitat de les decisions de producte.
Optimització dels cicles de feedback de client
Un dels objectius que ens vam marcar per a aquesta iniciativa, des de l'inici, era optimitzar el temps que invertíem a dissenyar, organitzar i dur a terme sessions de recerca amb els nostres clients, ja fos amb propòsits de recerca exploratòria o de validació de potencials solucions.
Per accelerar els cicles de feedback, vam construir un panel de recerca de clients intern i vam implementar Userzoom com a eina de testeig remot no moderat.
Aquestes 2 mesures van reduir significativament l'esforç de reclutament i el temps d'obtenció d'insights, permetent als equips validar decisions ràpidament i contínuament com a part del seu flux de treball normal.
Implantar un framework comú de Product Discovery
En paral·lel a l'estratègia de customer centricity, vam dissenyar i desplegar un framework de Product Discovery que va proporcionar als equips una forma estructurada d'explorar problemes, generar hipòtesis i validar solucions abans de comprometre's amb el lliurament.
Aquest framework va ser una extensió natural de la cultura centrada en el client que estàvem construint: va operacionalitzar el principi que entendre el client ha d'anar abans de construir.
Pots entendre millor els detalls d'aquesta iniciativa concreta al projecte Definint un framework de Product Discovery escalable.
Per què va ser important
La iniciativa estratègica de customer centricity va canviar radicalment la manera com es prenien decisions a la companyia. Aquesta iniciativa, que es va estendre al llarg de diversos anys, va situar usuaris i clients al centre de la presa de decisions sobre com evolucionar els nostres productes i serveis.
L'orientació al client va passar de ser un valor abstracte a un sistema pràctic:
- •Recolzat per artefactes compartits
- •Reforçat a través de mètriques
- •Sostingut per un panel intern d'usuaris i eines acceleradores com Userzoom
Va demostrar que el lideratge de disseny a escala té menys a veure amb solucions individuals i més amb crear les condicions per a decisions consistentment millors, entre equips, al llarg del temps.